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“直达号” VS “微信公众号”:流量和粉丝,谁更有效?

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发表于 2017-10-11 08:19:31 | 显示全部楼层 |阅读模式
一年一度的百度世界已经落下帷幕,今年百度推出的重磅产品是“直达号”。这一产品是去年百度世界推出的“轻应用”的升级版,“轻应用”发布之后我在《轻应用的皮,O2O的心》一文中指出“看似推出轻应用的理由是更好地分发长尾应用,实际却更是通过轻应用实现对本地生活服务领域的深入渗透”。

“直达号”的推出代表了百度正式将“轻应用”的重点指向了本地服务业的O2O,这也是百度又一次电商化的起航,不过这次的切入点是线下的服务业,而将线下的传统服务业纳入到百度的生态体系之中也就成为了其当前最大的战略方向,并且我认为没有之一。

从近几个季度的财务报告来看,百度的移动收入占比正在迅速攀升,今年2季度已经突破了30%,不过这还主要是来自于移动广告的点击,不但不能确保移动互联网的船票,更难托起百度在移动时代的宏大规划。“直达号”的推出也说明了百度将移动商业化的起点放在了人与服务的连接上,之所以将其称为起点是因为人与服务的连接、闭环的形成将和电商一样波及的是一个巨大的产业链,百度云、百度地图、百度钱包以及互联网金融能否真正做起来或者发挥最大的效应,这才是关键。大家看看亚马逊、阿里巴巴、京东以电商为支点在云计算、金融、广告等领域做到的事情应该不难理解。

我无意在此过多的论述,也不展开论述“直达号”产品的优劣,相关文章已有不少。构想终归只是构想,任何宏大目标的实现都起于一个具有强大杠杆效应的战略级产品,至于“直达号”是否能当此重任我们接下来详述。这件事情引发我兴趣的是在“直达号”的推广过程中更多的与“微信公众号”进行对比,这二者分别是百度和腾讯祭出的助推传统企业升级的核心武器,对于这些企业来说也都有着非常重要的意义。有人在喊“直达号”是对微信专治统治的结束,也有不少传统企业经营者在微博上询问是否可以放弃微信,因为运营起来还是有一定门槛的。“直达号”和“微信公众号”同样都将非常大的精力放在了助推传统服务业转型或者O2O上,但从本质上来说这代表了两种完全不同的转型逻辑,对于企业来说自然也就有不同的影响。在此,我深入到移动互联网的本质,也从连接的角度仔细分析一下二者的不同以及影响,希望能给处于“互联网焦虑”中的传统企业一些启示。

流量思维 VS 粉丝思维:谁才更贴近移动互联网的本质?

“直达号”是百度将基于移动搜索的海量流量针对传统服务业的一次更为直接的分发,背后有百度云、百度地图以及大数据等作为支撑提高分发的效率和便捷性,更希望能通过百度钱包实现闭环的打造。虽然从产品形态上发生了很大的变化,但是从本质上来说这是百度PC端流量经营思维的延续,百度希望以流量黏住商家,并进而逐步培养用户的消费习惯,完成“入口、场景以及支付”的闭环生态体系打造。

“微信公众号”则是基于微信的社交关系链,是用户基于共同兴趣和爱好的群居,强调的是主动式订阅和个性化推送,本质上是一种粉丝思维,对商家的产品品牌、运营能力以及服务水平等等方面都有着非常高的要求。

这两个产品咋一看优势和缺点都非常明显,“直达号”直接导给了商家稀缺的流量和用户资源,短时间内就可以带来销售额的快速上涨,而“微信公众号”则强调运营,见效比较慢,但是商家却可以沉淀自己的用户,在用户的粘性、分享欲望以及用户的二次乃至多次开发上具有明显的优势。对于传统企业来说,他们也代表了两种不同的转型思路,是流量思维还是粉丝思维?

其实我一直在思考移动互联网究竟给我们带来了什么?当然这之中有更多智能化的设备、炫酷的技术以及更大的数据,但其实更重要的是人与人之间无处不在、无时无刻的大连接,这种互联的状态不仅改变了个体,也在悄然间改变着我们原有的社会结构。无处不在、无时无刻的大连接最大程度上打破了信息壁垒,提升了信息的流转效率,更重要的是极大地降低了群体构建以及沟通的成本,而群体是构成社会的基本单元,这就从根本上瓦解了我们原有的社会结构。

去中心化是我们在讲到移动互联网时不断提到的一个词汇,而之所以可以实现去中心化就是因为我们有了越来越多的简单到傻瓜化的群体构建方式与沟通机制。远古时代,我们的社会是以部落为单位而存在的。未来,由于群体构建成本的大幅下降越来越多基于共同兴趣和爱好的人将可以更多的结合在一起,我们将重返部落化的时代,部落可以让我们找到心灵的归属,你不觉得现在已经初露端倪了吗?

对于企业来说,移动互联网不仅可以实现对消费者的直接触达,改变了以往我们必须通过电视广告、地铁广告、互联网广告等方式才能获得消费者的状况,而且群体构建成本的大幅下降也使得未来成功的企业一定是基于社群的。在移动互联网时代,流量分发的价值在逐渐下降,社群经营的价值则在凸显,基于人而非流量本就是移动互联网与互联网的最大区别。我不知道这样的未来什么时候足以对现有的商业发起挑战,但我坚信未来一定会来。

从上面的角度来讲,大多数企业在移动互联网时代的经营逻辑应该是粉丝思维,而不是流量思维。因此,“微信公众号”的思路更契合移动互联网时代的商业逻辑。对于“直达号”来讲,他的出现给微信树立了一个新的竞争对手,而竞争则将进一步倒逼微信的开放与创新,但他的作用不是颠覆性的。

都在谈连接,其中有什么不同?

互联网的本质在于连接,因为连接之后才有价值的创造与再造,可以说连接为商业世界的发展注入了惊人的活力,也创造了很多神话。基于人与信息的连接,百度通过改变信息传播的形式与方式创造和颠覆了广告产业,腾讯在人与人之间的连接之上最大化了社交的商业价值,阿里巴巴则在人与人(企业)的连接中使得商品流转的产生了颠覆性的改变。

相较“轻应用”,“直达号”进一步缩短人与服务在搜索中的连接路径,而“微信公众号”则希望将用户使用社交软件的某些场景转化为人与服务的连接。从连接的步长上来说,“微信公众号”颇为繁琐,我们要先打开微信,扫描二维码,找到商家的公众号,才能完成连接的过程,这也是微信存在拉新难问题的一个很重要的原因。而“直达号”确实如其名称所言,只需要在百度搜索框中输入“@商家名称”就可以直达商家的页面,简便不少。做过产品或者运营的人都知道,功能复杂一点给用户数量增长带来的影响是几何级的,很多时候用户并不像我们想象的那么聪明(从这点上来讲,我认为让用户学会“@”的输入习惯也是一个门槛,不过微信同样也存在消费习惯培育的过程)。

从连接的步长上,“直达号”确实要简便不少,不过连接只是解决了在线的问题,是启动世界的第一步。连接的有效性更取决于连接之后的互动和场景。在互动中才有信息的分享,才能带来用户之间的信任感和参与感的增强,也才有用户通过连接与再连接的过程产生的N倍放大效应。大众点评建立了人与餐馆的连接,但更重要的是形成了人与人、人与餐馆的互动机制以及由此留下的分享信息,这才是大众点评最重要的资产,也是实现再连接和放大效应的基础。在这方面,基于微信强社交关系的公众号具有天然的优势,而对于基于搜索信息分发的“直达号”则是天然的缺陷。

我们再来看连接的场景,这是更为重要的一个方面,因为用户的习惯是最难培育的,任何与用户使用习惯相悖或者不契合的产品都很难取得成功。将社交流量转化为交易是腾讯在PC端一直没有解决的问题,在微信上挑战依然巨大,微信目前也处于用户场景培育的过程。而对于搜索来说,虽然有很多寻找服务的信息检索需求,但更重要的是能通过用户场景的引导,在用户潜意识里形成找服务等于上手机百度的概念。在用户场景培育上,“直达号”和“微信公众号”都处于起步阶段。

连接的步长、互动性以及场景是我认为衡量连接有效性的三个重要因素,在这三方面上“直达号”和“微信公众号”各有优劣,共同的挑战则是用户使用场景的培育。二者的不同特性也决定了“直达号”也许在短时间内就能见到效果,而“微信公众号”由于其天然的社交关系链更具爆发的潜力。

两种转型逻辑,企业如何抉择?

我们上面说到“微信公众号”的思路更契合移动互联网时代的商业逻辑,也从连接的角度分析了二者的优劣,但是我断然没有完全否定“直达号”价值的意思。

对于企业来说,“直达号”带来的流量具有很大的价值,可以迅速转化成销售,带来的是实实在在的利益,而且现在一定是红利期,我们当然一定要拥抱百度这一战略级的产品,尝试总是没错的。

但是同时我们一定要搞明白,移动互联网带给我们个人以及整个社会最大的价值是什么,未来的趋势是什么。基于人而非流量是互联网和移动互联网的最大区别,关注用户个体的变化和需求应该成为每一个商家最重要的经营理念,换句话说粉丝思维才是商家在移动互联网时代最终取胜的重要依仗。我们不能沉浸在流量里,而忘记了初心。

“微信公众号”虽然存在拉新难、转化低、运营门槛高等问题,但是却可以沉淀企业自己的用户,而且较高的运营门槛势必倒逼企业提升内部运营、服务等各方面的实力,以更加适应移动互联网时代的生存法则。

总之,“直达号”我们一定要积极尝试,把握关键的红利期,但是在企业的运营逻辑上还是遵循“微信公众号”的粉丝思维,这才是移动互联网时代制胜的关键。
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