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微信被黑色产业链绑架?

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发表于 2017-10-10 20:01:32 | 显示全部楼层 |阅读模式
既要追求商业价值的最大化,又不想让客户感到厌烦,微信的商业化运作正陷入两难状态,这其中,变味的公众号是一大因素,正危及微信的生态健康。

微信公众号是微信布局商业化运作的一枚棋子,其精准的定位、清晰的目标,赢得数以万计的客户蜂拥而来。去年11月,公众号用户数突破100万,眼下已超过580万,以日均增长数1.5万个的势头瓦解了阿里、百度[微博]、360费了老大力气建立起来的媒体关系。微信公众号一改新浪微博走过的明星路线,从海量用户中挖掘商业价值,通过优质内容的推送,提升公众平台的黏性,从而打造一个良性的生态系统。在微信老爸腾讯看来,公众号是一帖市场竞争的“护身符”,诱导更多媒体人投奔其旗下,以壮声威。

不过,被很多人视为生财之路的公众号,由于急功近利,用力过猛,以大量软文和陈旧内容滥竽充数,并谎报阅读数和点赞数,一个号称有20多万粉丝的草根大号,一篇文章的阅读量实际上只有几百,以骗取商业利益,让微信客户不胜其烦。而微信公众号又是“山寨林立”,冒充媒体、组织、企业名头的虚假公众账号充斥其中。这些山寨公众号实质上是被一些营销公司在控制,用于推送广告,而注册又畅通无阻,微信的生态健康堪忧。

公众号为微信增添了巨大人气。早期,大量的社会精英、意见领袖、媒体人士把珍藏多年的“干货”晒在公众号上,与网民分享,很多人抢着订阅微信公众号。然而,现在公众号的打开率在下降,很多微信客户平时根本不敢打开微信,对公众号更唯恐避之不及。长此以往,“微信热”恐会降温,或许一夜之间会被另一种网络交际工具取而代之,就像新浪微博的风头被腾讯微信抢占一样。

这要归咎于微信操之过急的商业化运作,微信的操作平台已不堪重负,所谓“林子大了,什么鸟都有”,微信公众号杂草丛生,亟待锄草施肥。

腾讯公司高级副总裁、被称为“微信之父”的张小龙,当初开发微信的初衷是把产品做“轻”,避免新浪微博负载过重的前车之鉴,还有同门兄弟QQ什么商业元素都往上加载的教训,以规避“贪、嗔、痴”三毒,就是一个简单的朋友圈子,便捷地传送文档、图片、语音、视频,以增强客户忠诚度。

如今,微信正大踏步商业化运作,不仅公众号上铺天盖地的广告、朋友圈里名目繁多的营销,微信还毫不掩饰其欲做电商的野心,将京东商城[微博]和大众点评接入其平台,还有支付接口和手游接口,微信已如牛负重,有悖于其作为“一款社会沟通工具”的本质,不再是“一种生活方式”,而是“一种营销平台”。

商业营销与客户情绪是天生的一对矛盾。商业营销既要做到招徕客户,又不让客户厌烦,找到其中的平衡点,很难。腾讯要通过微信赚钱,本无可厚非,但不能不顾及客户的情绪,如果微信公众号太过商业化,就会让客户“溜号”,微信就要自毁这两年好不容易建立起来的社会关系链条了。

清理门户是当务之急,这一步微信已在做了,但力度不大,收效甚微。早在2012年底,微信就祭出问责过度营销的大棒,以“心理年龄测试”和“性格测试”为诱饵的“蘑菇街”和“美丽说”两大公众号被禁言15天。这两家公众号以必须加关注才可查看答案的小聪明,引发微信朋友圈疯狂转发,轻松赚得2亿用户的人气,成为微信营销案例的封面之作。但由于这两家公众号“大到不能倒”,微信出于商业化运作的隐私,只是对其从轻发落,其实是姑息养奸。

接下来微信又公布公众号的阅读数和点赞数,让谎报业绩者暴露在阳光下,无处藏身,很多草根大号瞬间“见光死”。可这又带来新的问题,一些小业主可以注册微信公众号,通过买粉丝、买阅读量、买点赞,没几天工夫就可赚足眼球,几乎没有被微信发现而封号的风险。一些经过团队化运作的公众号,只要肯花钱,就能绕过微信的监管,于是又产生黑色产业链条绑架微信。

微信必须痛下决心,舍得割舍公众号一时的繁华,严厉“打黑除霸”,铲除毒瘤,以净化生态环境。

目前微信捆绑着太多的商业元素,有点臃肿,必须减肥瘦身。不把鸡蛋装在一个篮子里,方向是对的,但全面出击,试图通过微信建造世界上最大的花园,将所有能网络营销的商业花草悉数移植其中,然后筑起一道围墙收费,是不现实的,也是不可能的。腾讯的多种经营已够累赘的了,再在微信身上嫁接太多的营销方式,且不说会引起同行联手反击,也会与同门兄弟发生利益冲突。其实,微信与QQ早就有了此消彼长的变化,同室操戈,其业务重叠处在侵蚀着腾讯的肌体。

微信必须忍痛割爱,暂时停止一些尚不成熟的商业营销,比如专心经营公众号,深耕一亩三分地,在亩产上下工夫。毕竟微信专业团队有限,岂能广种薄收。

IT业日新月异,任何一种IT技术特别是植根于移动终端的互联网技术,都不可能通吃天下。在微信红得发紫的当下,腾讯尤须挣脱微信商业化营销两难的处境,继续创新,不可守着公众号吃“大饼”。这需要商业大智慧,更需要矢志不渝的定力。
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